Federico „Kiko“ Ferretti: Das Ende des Feature-Denkens
Mehr Funktionen machen noch kein besseres Produkt
Über viele Jahre galt Produktinnovation als Wettbewerb um Funktionen. Ein Feature mehr. Eine neue Technologie. Ein weiterer Grund, sich vom Wettbewerb abzuheben. Für Federico „Kiko“ Ferretti führt genau diese Denkweise häufig in die falsche Richtung. Mit dem E-Tower Ultra, ausgezeichnet mit dem German Design Award, verfolgt das Haier Innovation Design Center einen anderen Ansatz. Nicht die Anzahl der Funktionen steht im Mittelpunkt, sondern ihre Relevanz für den Alltag. Für Ferretti beginnt gutes Design deshalb nicht bei Technologie, sondern bei Menschen.
„Design schafft Wert für Menschen. Und indem Design Wert für Menschen schafft, entsteht automatisch auch Wert für das Unternehmen.“
Für ihn ist Design längst keine Disziplin, die Produkte lediglich gestaltet. Es verbindet Strategie, Marke, Technologie und Nutzerbedürfnisse zu einer gemeinsamen Idee.
Das beste Design verschwindet im Alltag
Ferretti verweist im Gespräch auf einen Gedanken des German Design Award Personality of the Year Naoto Fukasawa, der seine Arbeit nachhaltig geprägt hat. „Das beste Design ist ein Design, das sich im Verhalten der Menschen auflöst.“
Für ihn beschreibt dieser Satz die höchste Form gestalterischer Qualität.
„Design zu vereinfachen bedeutet nicht, eine einfache Ästhetik zu schaffen. Es bedeutet, zum Kern eines Produkts und der Erfahrung vorzudringen, die man gestalten möchte.“
Wirklich gutes Design fordert keine Aufmerksamkeit ein. Es integriert sich selbstverständlich in den Alltag. Menschen denken nicht über das Produkt nach – sie nutzen es intuitiv. Gerade diese Selbstverständlichkeit ist jedoch das Ergebnis eines aufwendigen Gestaltungsprozesses.
Design beginnt nicht beim Wettbewerb
Ein häufiger Fehler in der Produktentwicklung besteht für Ferretti darin, Gestaltung aus Wettbewerbsanalysen abzuleiten. Wenn Produkte ausschließlich anhand von Feature-Listen verglichen werden, entsteht schnell ein Kreislauf des „Plus-eins-Denkens“: Ein Feature mehr als der Wettbewerb. Noch eine Funktion. Noch ein technisches Argument. Für ihn führt dieser Weg selten zu besseren Produkten. Stattdessen müsse Design mit einer anderen Frage beginnen.
Was brauchen Menschen wirklich? Welche Werte prägen ihren Alltag? Und welche Erfahrung soll ein Produkt überhaupt ermöglichen? Erst wenn diese Fragen beantwortet sind, lasse sich Komplexität sinnvoll reduzieren. Für Ferretti hat sich die Rolle von Designerinnen und Designern grundlegend verändert.
„Designer müssen heute wirklich vielseitig sein. Es geht nicht mehr nur darum, Menschen und Business zu verstehen. Es geht genauso darum, Marken zu verstehen.“
Produkte entstehen heute nicht isoliert innerhalb einer Designabteilung. Sie entwickeln sich im Dialog zwischen Design, Strategie, Marketing und Nutzerinnen und Nutzern. Gerade bei Haier bedeutet das, Design über zahlreiche internationale Marken hinweg konsistent weiterzuentwickeln und dennoch jeder Marke ihre eigene Identität zu bewahren. Für Ferretti beginnt deshalb jedes Projekt mit drei zentralen Fragen: Welche Werte haben Menschen?, Welche Werte verkörpert die Marke? und wie lassen sich beide miteinander verbinden?
Market Share war gestern
Besonders eindrücklich beschreibt Ferretti den Wandel der Erfolgsmaßstäbe. „Unser Ziel ist nicht mehr Market Share. Es geht um Mind Share.“ Für ihn entsteht langfristiger Erfolg nicht durch möglichst hohe Verkaufszahlen, sondern dadurch, Teil des Alltags der Menschen zu werden.
„Es geht darum, in die Häuser der Menschen zu kommen, in ihre Herzen, in ihren Alltag – und genau das schafft langlebige Produkte.“
Gerade im Bereich der Haushaltsgeräte wird diese Perspektive besonders relevant. Produkte begleiten Menschen häufig über viele Jahre. Ihre Qualität zeigt sich deshalb nicht nur in ihrer Funktion, sondern darin, wie selbstverständlich sie Teil des täglichen Lebens werden. Ferretti beschreibt Design als Verbindung unterschiedlicher Wertsysteme.
Menschen besitzen persönliche Werte. Marken besitzen eigene Werte. Unternehmen schaffen wirtschaftlichen Wert. Entscheidend sei jedoch die Reihenfolge. Business Value entstehe nicht isoliert, sondern als Ergebnis einer gelungenen Verbindung von People Value und Brand Value. Produkte werden dadurch nicht nur erfolgreicher – sie werden bedeutungsvoller.
Die beste Entscheidung macht Angst
Sein wichtigster Rat hat erstaunlich wenig mit Form, Material oder Technologie zu tun.
„Immer wenn du zwischen zwei Richtungen wählen musst, entscheide dich für diejenige, die dir am meisten Angst macht.“
Design bedeute immer, Unsicherheit auszuhalten. Zwischen Sicherheit und Risiko. Zwischen Bekanntem und Neuem. Zwischen Komfortzone und Fortschritt. „Folge deinem Instinkt. Verlasse deine Komfortzone. Wähle immer die Richtung, die dir am meisten Angst macht.“
Genau dort die Lösungen, die Menschen langfristig begeistern: Mit dem E-Tower Ultra wurde nicht nur ein innovatives Haushaltsgerät ausgezeichnet. Prämiert wurde eine Designhaltung, die Vereinfachung nicht als Verzicht versteht, sondern als Konzentration auf das Wesentliche.
Haier zeigt, dass gutes Produktdesign heute weit über Formgebung hinausgeht. Es verbindet Menschen, Marken und Business zu einem gemeinsamen Wertversprechen. Es misst Erfolg nicht an der Anzahl der Funktionen, sondern an der Bedeutung, die ein Produkt im Leben der Menschen gewinnt.
Welche Funktionen schaffen für eure Nutzerinnen und Nutzer echten Wert – und auf welche könnte euer Produkt verzichten?
Der German Design Award zeichnet Projekte aus, die Gestaltung ganzheitlich denken und zeigen, wie Design langfristigen Mehrwert für Menschen, Marken und Unternehmen schaffen kann. Der E-Tower Ultra steht exemplarisch für diesen Ansatz: Er beweist, dass die stärksten Innovationen oft dort entstehen, wo Design den Mut hat, weniger zu machen – und dadurch mehr zu erreichen.
Wenn auch ihr mit eurem Projekt neue Antworten auf die Herausforderungen unserer Zeit entwickelt, freuen wir uns auf eure Einreichung zum German Design Award 2027.
Nutzt die Chance, eure Arbeit einer internationalen Jury zu präsentieren und Teil eines globalen Netzwerks exzellenter Gestaltung zu werden.
